“现在只能做到25.4万元。”近日，一家宝马4S店的销售人员向记者报出330Li M运动曜夜版本的全款落地价。见记者还想压价，他坦言：“现在做不到25万元以内，‘6·18’厂家补贴下来有可能。”为了不让意向客户流失，他主动建议：“您要觉得价格不合适，可以再等等。”
与燃油车市场形成鲜明对比，新能源汽车销售人员表示：“智能驾驶包贵了，优惠也减少了，过段时间再买可能涨价。”有消费者担心“再等涨价”，购车决策周期被压缩。
最近，中国车市迭代加速。一边燃油车阵营，库存高企、价格失守，为了冲刺年中销量，不少品牌加大优惠力度。劝客户“再等等”，既是为留住意向客户，也是年中考核压力下的缓兵之计——把订单攒到补贴窗口集中释放。新能源车悄悄收紧优惠，甚至开始涨价。成本上涨倒逼涨价，终端驱动明显。
燃油车、新能源冷热不均背后是市场分化加剧。根据乘用车市场信息联席分会(以下简称“乘联分会”)数据，2026年5月，新能源乘用车零售渗透率达62.9%，刷新历史最高纪录。而燃油车市场份额则萎缩至37.1%。
站在半年末节点，乘联分会预测，6月国内乘用车市场整体呈现“环比回暖、同比承压”的弱复苏格局。作为半年末节点，6月存在车企年度半程销量冲刺诉求，主机厂与终端门店加大订单补量力度，成为支撑月度环比修复的重要利好。
进入年中冲量窗口期
走进宝马4S店，记者顺着销售人员的目光看向展厅一角，一台碳黑色的宝马330Li M静静停在射灯下，车身上的“M”标识格外醒目。展厅里同时有6—7组意向用户在洽谈。
一位正在看宝马330Li M的意向客户掏出手机对销售说：“我看有人发帖说，杭州一宝马4S店上周(5月底)新购全款落地价才25.1万元，有置换补贴的客户能做到这个价吗？” 销售无奈地摇头：“我们现在做不到，6月中旬有厂补可以谈。”
见没有谈价的空间，客户没有再纠结，转而向记者说道： “我跑了4家4S店，价格了解得差不多了，等月中谁给到的价格最低，就从谁家提。”
记者走访多家燃油车品牌4S店了解到，6月是厂家半年考核的关键窗口期，经销商的返利金额直接与销量挂钩，为达成考核目标拿到返利，不少门店普遍释放实打实的让利。
“最近一周，每天都有意向客户询问6月中旬那波补贴的。”一位奥迪销售人员印证了这一情况，“有位大哥试驾了两次奥迪A6L，就等价格到位。我们私下都说，现在不是在卖车，而是在‘攒单’——把意向客户攒到厂补落地那一周，集中开票。”
“等一等”背后是不想失去意向客户，亦是考核压力。一位从事汽车经销商集团管理的负责人告诉记者：“有些消费者4S店跑了五六家，把行情摸得清清楚楚，心里早就有了底价。”
“价格倒挂”仍旧是汽车经销商面临的主要挑战。上述经销商集团管理负责人称，过去，4S店的利润结构由新车销售、售后维修、金融返佣三部分构成，如今新车销售利润微薄，售后成了重要利润来源，“比如保养、维修、钣喷、延保套餐这些。”
这一判断在行业数据中得到印证。中国汽车流通协会调研数据显示，2025年，TOP100经销商集团新车业务收入虽占到总收入的74.9%，但毛利贡献仅为27.9%，新车毛利率已跌至1.8%，几乎处于微利甚至亏损的边缘。相比之下，售后业务收入占比虽然只有9.5%，却贡献了64.6%的毛利，毛利率稳定在41%左右，成为利润的“压舱石”。
“新车业务几乎已经沦为引流工具，不再是利润中心。”中国汽车流通协会副秘书长文思婧在2026经销商大会现场直言。
新能源车成本上涨催逼“涨价”
与燃油车4S店“再等一周”形成鲜明对比，新能源汽车门店则是另一番光景。“我们这边没有‘等补贴’的说法，厂家的权益都是透明的，早买早提车。”一名理想汽车销售人员一边打开车机演示界面，一边告诉记者，“再等，可能更贵。”
一家传统新能源车企销售人员印证了这一说法：“我们店里在售的多款新能源指导价虽然没有调价，但5月智驾选装包价格有所上调。”
涨价的消息并非空穴来风。2026年以来，已有超过15家新能源车企完成官方调价，涨价方式大体分为三种：一是直接上调指导价；二是仅上调智驾选装包价格；三是通过缩减购车权益“隐性涨价”。涨幅集中在2000—10000元，覆盖10万—30万元主流市场。
记者采访了解到，价格上涨的根源在于上游成本全线飙升。动力电池核心材料碳酸锂价格从2025年7月的约7.5万元/吨，上涨至2026年5月已逼近20万元/吨，涨幅超125%；车规级DRAM近三个月涨幅约180%，仅存储芯片一项就导致单车智驾成本增加3000—7000元。瑞银测算，碳酸锂与芯片的双重冲击叠加，单车成本较2025年四季度涨幅高达4000—7000元。
在成本急剧上涨的特定窗口期内，部分头部新能源品牌凭借较强的品牌议价能力，实现了“涨价而不掉量”的短期市场表现。但更多品牌因缺乏足够的品牌溢价和客户黏性，面对涨价压力只能谨慎观望，不敢轻易跟进。
值得一提的是，在这种压力下，“涨价”反而成了新能源车企最有效的促销工具——不是因为它比降价更优惠，而是因为它打破了消费者“再等等”的心理博弈。
经销商靠什么赚钱？
在半年考核的鞭策下，燃油车经销商以亏损换客流和订单。然而随着6月收官，这场透支式的价格战还能持续多久，已成为悬在整个渠道系统上方的达摩克利斯之剑。
面对新车销售利润大幅缩水，越来越多的燃油车经销商开始将业务重心向二手车、汽车装潢等衍生业务。
二手车业务正成为新的增长点。2025年TOP100集团二手车销量同比大幅增长21.7%，达到170万台。部分门店通过搭建“收购—整备—认证—置换—零售”全链条体系，二手车毛利占比已超40%，有效弥补了新车亏损。
“盈利的经销商，靠的是售后板块客户运营的能力，靠二手车全链条的能力，靠新能源转型的速度快。” 文思婧建议，将售后确立为核心战略，同时深耕二手车精细化运营，对冲新车业务带来的压力。
同时，金融、保险、延保及充电服务等衍生业务也展现出巨大潜力，经销商需摒弃过去的强制搭售模式，转向专业化定制服务。金融保险业务的毛利贡献在2024年曾高达38%，虽然“高息高返”监管趋严，但通过精细化运营和用户生命周期管理，这一板块仍有足够的价值空间。
主机厂层面也开始主动为渠道“松绑”。2026年二季度，奔驰、宝马、奥迪同步下调经销商销售任务，下调幅度达20%—24%。这场“松绑”被视为“以短期销量让步换取渠道稳定，为新能源转型争取时间”的缓兵之计。
与此同时，德系豪华三强(BBA—奥迪、奔驰、宝马)也在加速新能源产品布局。奥迪方面，依托与中国一汽、上汽集团的双品牌战略，截至2026年年底将在华推出6款纯电车型，奥迪A6L e-tron、Q6L e-tron家族及专为中国市场打造的纯电奥迪E7X已陆续亮相或上市。奔驰2026年计划在全球推出17款新车，其中纯电车型6款，包括纯电GLC、纯电C级等，均基于专属电动平台打造。在中国市场引入超15款新车。宝马则计划至2026年年底纯电车型阵容增至20款。
有观察人士指出，BBA密集的新能源产品投放，将从多个维度对经销商体系产生深刻影响。这一轮产品攻势，它可能为经销商带来新的利润增长点，推动渠道从“价格战泥潭”迈向“价值竞争的新赛道”。
（来源：中国经营报）
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